10 Jahre Online-Werbung: Vom Banner zum interaktiven Werbespot

"Kein anderes Massenmedium hat sich so schnell entwickelt wie das Internet", sagt Burkhard Grassmann, Vorstandsmitglied des Internet-Portals T-Online. "Parallel zu dieser Entwicklung hat sich Online-Werbung als effizienter Weg etabliert, um Kunden anzusprechen." Vor allem die zügige Verbreitung von Breitband-Anschlüssen gibt der Online-Werbung derzeit neue Impulse. Mit Hochgeschwindigkeits-Zugängen wird Online-Werbung der klassischen TV- und Printwerbung ebenbürtig werden, meint Alexander Schönfeld von der Agentur Proximity.

Mit DSL-Datenleitungen ist es inzwischen möglich, neben grafischen Anzeigen auch digitale, bewegte Inhalte in TV-Qualität darzustellen. Auch frei auf dem Textfeld bewegliche Grafiken und Figuren werden durch den Standard DHTML möglich.

Online-Werbung wird heute wesentlich seriöser wahrgenommen als noch in den Hochzeiten der Neuen Medien 2000 und 2001, sagt Georg Hesse, Geschäftsführer der Online-Marketing-Gesellschaft OMS. "Und alle Beteiligten am Online-Werbe-Markt haben ein grosses Interesse an weiterer Professionalisierung." Unterstützt durch neue technische Möglichkeiten verstärkt sich derzeit der Trend zu Crossmedia-Werbekampagnen. "Im Internet gibt es auch heute noch ein riesengrosses Potenzial."

Zwar macht der Anteil von Online-Werbung am Gesamtwerbebudget in Deutschland derzeit nur rund 2 Prozent aus, doch die besondere Werbewirksamkeit und neue Werbeformen im weltweiten Datennetz haben in den vergangenen zwei Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. So stellte das Interactive Advertising Bureau (IAB) bereits 2002 fest, dass sich im Media-Mix bei konstanten Kampagnen-Kosten die Werbewirkung erheblich erhöhen lässt, sobald der Anteil an Online- Werbung steigt.

Während Werbeschaltungen in Print und TV vor allem auf Breitenwirkung angewiesen sind, reduziert sich der Streufaktor im Internet erheblich. Und die Entwicklung der letzten Jahre zeige deutlich, dass Online-Werbung immer individueller und unterhaltsamer wird, sagt Grassmann. Das zeigt inzwischen auch Wirkung in der Wachstumskurve: "Online-Werbung ist das einzige Werbe-Medium, dessen Umsätze in den letzten drei Jahren deutlich gewachsen sind", sagt Grassmann. Während Werbetreibende in Deutschland im Jahr 2003 bis zu 12,5 Prozent weniger als im Vorjahr für Werbung in den klassischen Medien ausgaben, investierten sie rund 23 Prozent mehr in Online-Werbung.

Kein Medium, keine Kommunikation und kein Werbeforum hat nach Einschätzung von Volker Schütz von der Chefredaktion der Zeitschrift "Horizont" in den vergangenen Jahren so eine Wucht und Dynamik entwickelt wie die Online-Werbung. Die Steigerungsraten werden in Deutschland nach Schätzungen von Hesse in den kommenden vier Jahren bei etwa 20 Prozent liegen. "Meine These wäre, dass das Internet in etwa fünf Jahren einen Marktanteil von 10 Prozent erreicht." Nach Hochrechnungen von Jupiter Research soll der Umsatz weltweit im Jahr 2008 mit 15 Milliarden Dollar sogar höher ausfallen als bei den Print-Kampagnen.