Mobilfunkmarkt: Kundenservice macht den Unterschied

Zu diesen Ergebnissen kommt die unabhängige ServiceValue GmbH mit ihrer aktuellen Wettbewerbsanalyse zu Servicequalität und Servicewert von Mobilfunkanbietern. Im Juni 2010 haben dazu 2.782 Kunden in einer repräsentativen Online-Befragung 3.533 Einzelurteile zu 30 Mobilfunkanbietern abgegeben, bei denen sie innerhalb der letzten sechs Monate Kunde waren.

Kein Wettbewerbsvorsprung durch Preisargumente

Auf die Frage, was der jeweilige Mobilfunkanbieter besser macht als die Wettbewerber, antworteten die Kunden bei 14 von 16 Anbietern, es sei das Preis-Leistungs-Verhältnis. Wenn allerdings über 80 Prozent der am Markt agierenden Unternehmen einen Wettbewerbsvorsprung durch den Preis attestiert bekommen, kann wohl kaum noch von Vorsprung die Rede sein.

"Die bei direkter Abfrage verbundene Rationalisierung der Antworten führt häufig zu einer Überbewertung von Preis- oder preisähnlichen Aspekten." kommentiert Studienleiter Stefan Heinisch, Senior Manager der ServiceValue GmbH. "Um herauszufinden, welche Leistungsmerkmale zur Wettbewerbsdifferenzierung geeignet sind, sollten die Treiber der Kundenbindung betrachtet werden."

Für die Kundenbindung ist guter Service wichtiger als der Preis Die Untersuchung identifiziert, dass insbesondere mitarbeiterbezogene Serviceleistungen die Kunden begeistern und binden: Der Umgang mit Beschwerden / Reklamationen, das Eingehen auf die Kundenbedürfnisse, die Eigeninitiative der Mitarbeiter, der problemlose Umtausch und die Fehlerfreiheit sind zentrale Treiber der Kundenbindung bei Mobilfunkanbietern. Serviceleistungen, die den Preis betreffen, haben sich in der Analyse des Gesamtmarktes demgegenüber als schwächere Kundenbindungstreiber gezeigt.

"Verbundene Kunden zeichnen sich vor allem durch eine positive Einstellung gegenüber dem Anbieter, eine hohe Treue und Loyalität sowie eine ausgeprägte Weiterempfehlungsbereitschaft aus.", so Studienleiter Stefan Heinisch "Auf diese Weise trägt hervorragender Service unmittelbar dazu bei, dass der Kunde auch zukünftig seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg und -wert leisten wird."

Loyale Verbundenheit statt vertragliche Gebundenheit

Die seit einiger Zeit verstärkt zu findende Geschäftspolitik der Mobilfunkanbieter weg von "Gratis-"Handys bedingt geradezu eine Hinwendung zu mehr Service: Ohne ein teures Handy akzeptiert der Kunde keine lang laufenden "Refinanzierungs-"Verträge und ohne die lange vertragliche Gebundenheit wird er seinen Anbieter wechseln, wenn dessen Leistungen nicht seinen Erwartungen entsprechen: Schon heute planen bis zu einem Drittel der Kunden einzelner Mobilfunkanbieter, dies sicher zu tun.

"Hier kann auf die anbieterspezifischen Kundenbedürfnisse abgestimmter Service helfen, eine - auch über Vertragslaufzeiten hinaus - wirksame Wechselbarriere aufzubauen und so aus gebundenen verbundene Kunden zu machen." merkt Studienleiter Stefan Heinisch an.

Das Ranking: Mobilfunk-Discounter vor Netzbetreibern und Wiederverkäufern

Der Servicewert "K" (Wert des Service aus Kundensicht) für die gesamte Mobilfunkbrache liegt aktuell bei 47 von 100 möglichen Punkten - ein Indiz für schwachen Kundenservice.

Der Spitzenreiter

Außerordentlich begeistert sind die Kunden von der Servicequalität des Mobilfunkanbieters Fonic, der mit einem Servicewert "K" von 66 Punkten an der Spitze des Rankings steht. In allen untersuchten Serviceleistungen liegt Fonic, die Discounter-Tochter von O2, über dem Wettbewerbsdurchschnitt und gewinnt besonders durch das hervorragende Eingehen auf die Kundenbedürfnisse.

Die Verfolgergruppe

Mit einigem Abstand platzieren sich die Mobilfunk-Discounter Aldi Talk mit MEDIONmobile, Simyo, Tchibo Mobil und blau.de. Aus Kundensicht halten diese Anbieter, was sie versprechen, und dies nicht nur im Preis-Leistungs-Verhältnis. Ihnen wird ein empfehlenswerter Kundenservice attestiert - gerade auch in kritischen Situationen wie im Umgang mit Beschwerden.

Das Hauptfeld

Im Service-Hauptfeld tummeln sich die Netzanbieter O2, Vodafone, E-Plus und Telekom Deutschland (T-Mobile) neben Base, The Phone House, congstar und Alice Mobile.

"Kaum ein Markt zeichnet sich durch solche Irritationen aus wie der Mobilfunk-Markt, das gilt für beide Seiten, die Kunden und die Anbieter." kommentiert Dr. Claus Dethloff, Geschäftsführender Gesellschafter der ServiceValue GmbH. "Die Kunden wissen oftmals gar nicht, was sie für Verträge haben, da ist die Enttäuschung nach der ersten Rechnung groß. Und die Anbieter erkennen das Potenzial im Service nicht, zumindest bedienen sie ihn nur unzureichend."

Die Nachzügler

Besonders großen Nachholbedarf in punkto Service haben Talkline, mobilcom debitel und Kabel Deutschland. Die Kunden sind von diesen Mobilfunkanbietern überdurchschnittlich enttäuscht.

"Wer im stark umkämpften Mobilfunkmarkt bestehen will, darf sich nicht nur am Preis messen lassen, sondern muss seinen Service optimal an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten." so Studienleiter Stefan Heinisch, Senior Manager der ServiceValue GmbH.