Warum Nokia mit Smartphones gescheitert ist

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Vom Weltmarktführer zum Beutegut: Nokia hat viele hochwertige Handys gebaut, manche Trends sogar schon vor der Zeit erkannt – und ist doch gescheitert. Warum? Und wie hat die Marke dann 2017 doch noch das Comeback geschafft?

Wenn Sie heute jemandem erzählen, dass Nokia ein Vorreiter im Smartphone-Segment war, wird sich derjenige vermutlich die Augen reiben: Nokia? Die Finnen, die einen Trend nach dem anderen verschlafen und ihre Handysparte zwischenzeitlich an Microsoft verkauft hatten? Ja, genau die. Zwar hat Nokia zu mindestens einem Zeitpunkt tatsächlich aufs falsche Pferd gesetzt – und dennoch ein Comeback der Marke geschafft, doch dazu später mehr. Denn der Anfang war ein ganz anderer. Über viele Jahre lag das Zentrum der Handy-Welt im finnischen Espoo – und zwar genau genommen so lange, bis ein gewisser Steve Jobs im kalifornischen Cupertino eine geniale Idee hatte. Soweit die Fakten. Weniger bekannt ist, dass Nokia eigentlich ziemlich viel von Smartphones verstand – zumindest theoretisch.

Eine gute Idee zur falschen Zeit

Bis zum Jahr 2012 hatten die Finnen 14 Jahre am Stück mit bisweilen weitem Abstand die meisten Handys weltweit verkauft. Im Juli 2002 betrug der Marktanteil Nokias satte 38 Prozent – so viel wie nie zuvor und nie wieder danach. Im gleichen Jahr brachte Nokia das erste Handy mit dem Betriebssystem Symbian S60 auf den Markt. Schon auf diesem Gerät war es möglich, Apps zu installieren – fünf Jahre vor dem ersten iPhone und sechs Jahre vor dem Start von Apples App Store. Der fehlende Store erwies sich als Problem, denn die Installation der Apps war Lichtjahre von der Einfachheit heutiger Anwendungen entfernt: Man musste die Installationsdatei am PC herunterladen und die App von dort aus auf das Handy übertragen. Ohne einen Shop und schnelle Uploads per Klick lief das Geschäft nicht; die damalige Symbian-Umsetzung war schlicht zu umständlich. Die Finnen hatten die richtige Idee zum falschen Zeitpunkt: Marktreife erlangte sie erst Ende 2008 – für den schnelllebigen TK-Sektor eine halbe Ewigkeit danach.

                                

    v.l.: Nokia 6210 (aus dem Jahr 2000), Nokia 7370 und Nokia 8800 (aus 2005)

Eine US-Rasierklinge schneidet Nokia ins Herz

2003 kam dann ein Gerät auf den Markt, das dem US-Konzern Motorola das beste Verkaufsergebnis seiner Firmengeschichte bescherte: Das RAZR (gesprochen wie „Razor“) V3, ein zum damaligen Zeitpunkt unvorstellbar flaches Klapphandy, das es in diversen schicken Farben gab – und dem der Marktführer aus Finnland nichts Adäquates entgegenzusetzen hatte. Im gleichen Jahr präsentierte Nokia das im Querformat bedienbare Gaming-Handy 3300 sowie die erste Version des Nokia N-Gage, welche ebenfalls auf eine sehr junge Zielgruppe setzte. Doch der Trend zu Musik- und Gaming-Handys brachte Nokia kein Glück. Weitere recht exotisch anmutende Geräte wurden vorgestellt, sogar eine ganze Retro-Reihe im Art-Déco-Design. Wirkliche Konkurrenten für Motorolas RAZR hatte Nokia jedoch zunächst nicht zu bieten: Den Trend zu schicken, flachen Klapphandys hatte man in der Konzernzentrale in Espoo glatt verschlafen.

Bestes Material, richtige Zielgruppe, rückständige Technik 

Mit der Ansprache einer ganz anderen Zielgruppe waren die Finnen hingegen zu früh dran. Im April 2005 kam das Nokia 8800 auf den Markt, ein aus edlen Materialien gefertigtes Luxus-Handy. Doch zum damaligen Zeitpunkt schien kaum jemand 750 Euro für ein Handy ausgeben zu wollen. Nur zwei Jahre später hatte Steve Jobs eine ganz ähnliche Käufergruppe im Visier und landete mit dem ersten iPhone den bis dahin größten Coup seines Lebens. Dabei war das iPhone beileibe nicht das erste Handy, das via Touchscreen bedient wurde – allerdings hatte Apple eine richtig gute Technik zu bieten: Dank des sogenannten kapazitiven Touchscreens konnten die Nutzer mit Wischgesten scrollen und mit nur zwei Fingern Inhalte heranzoomen. Nokias resistive Touchscreens, die auf Druck reagierten, ermöglichten eine solche Bedienung nicht. Zum Start des Smartphone-Zeitalters war die Technik des jahrelangen Marktführers einfach nicht auf der Höhe der Zeit.

Ein Smartphone aus dem PC-Zeitalter

Nokias erstes richtiges Smartphone war das 5800 XPress Music – fast zwei Jahre nach der Vorstellung des ersten iPhones. Sein wohl größtes Problem war erneut die Software: Das auch im 5800 verbaute Symbian-Betriebssystem war ursprünglich für Handys mit Tastatur ausgelegt und eignete sich für ein Touchscreen-Smartphone mehr schlecht als recht. Zwar gab es Features wie Multitasking, die andere Hersteller erst viel später einführten, jedoch erwies sich die Bedienung der Touch-Buttons als sehr umständlich: So musste man Icons doppelt anklicken, wie bei der Bedienung eines herkömmlichen stationären Computers. In Sachen Software war Apple längst in einem anderen Zeitalter unterwegs.

                         

      v.l.: Nokia 5800 Xpress Music (aus dem Jahr 2008), Nokia X6 (aus 2009), Nokia Lumia 920 (aus 2012)

Qualitätsmängel beim nächsten Versuch

Als nächstes Spitzen-Smartphone wurde ein halbes Jahr später das Nokia N97 vorgestellt, welches eine ausziehbare Tastatur hatte und an die früher erfolgreichen Communicator-Modelle erinnerte. „Der derzeit leistungsfähigste mobile Computer“ sollte es sein, versprachen Nokias Marketing-Strategen. Jedoch erwiesen sich Soft- und Hardware als gleichermaßen anfällig; viele Nutzer beschwerten sich über Abstürze und Hänger sowie über Qualitätsmängel etwa bei Entriegelungsschalter und Schiebemechanismus.

Als es eigentlich schon zu spät war

Wenige Monate später versuchten die Finnen ihr Glück mit dem Musikhandy Nokia X6 und dem Nokia N900 – fast drei Jahre nach dem ersten iPhone und über ein Jahr nach dem ersten Android-Handy HTC Dream. Im X6 wurde zwar erstmals ein kapazitiver Touchscreen eingesetzt, doch die Software war immer noch nicht auf der Höhe der Zeit – zum Einsatz als Betriebssystem kam nämlich beim X6 ebenso wie beim glücklosen N97 wiederum Symbian. Das N900 hingegen war das erste richtige Smartphone mit dem Betriebssystem Maemo, welches zuvor nur auf Tablets zum Einsatz kam. Obwohl dieses funktionell gesehen auf dem damals aktuellen Stand war, hatte Nokia (wie auch beim N97) wieder nur einen resistiven, auf Druck reagierenden Touchscreen verbaut. Zudem fehlten schlichtweg Apps für das Gerät: Zwar schossen die kleinen Programme zu dieser Zeit bereits wie Pilze aus dem Boden, doch das Nischenprodukt Maemo war für die App-Entwickler einfach zu uninteressant – weshalb im Umkehrschluss die Multitouch- und App-Store-verwöhnten Kunden letztendlich einen großen Bogen um das N900 machten.

Letzter Ausweg Windows Phone: Näkemiin, Nokia!

Es folgten dann noch weitere Smartphones mit überarbeitetem Symbian-Betriebssystem, auch die Touch-Steuerung wurde benutzerfreundlicher. Doch drei Jahre nach dem ersten iPhone war der Rückstand nicht mehr aufzuholen. Zwar hat Nokia weiterhin Highend-Geräte produziert (mit bisweilen hervorragenden Kameras) und auch gute Mittelklasse-Handys hergestellt, doch den Smartphone-Markt bestimmen seitdem Apple, Samsung und HTC. Daran änderte auch die recht beliebte Lumia-Reihe wenig, auf der zum ersten Mal die Windows-Kacheln zu sehen waren.

Die im Jahr 2011 gestartete Zusammenarbeit mit dem Microsoft-Konzern mündete schließlich im April 2014 in der kompletten Übernahme der Nokia-Handysparte durch den US-Software-Giganten. Da Microsoft das Recht erworben hat, den Namen Nokia bei Mobiltelefonen für zehn Jahre zu nutzen, sah es zunächst aus als würde der ehemals weltgrößte Hersteller namentlich vollständig vom Handymarkt verschwinden Doch es folgte ein wahrer Paukenschlag.

Das Comeback: Rückkehr ins Smartphone-Geschäft

Anfang 2017 startete der einstige Handy-Weltmarktführer die Rückkehr ins Geschäft mit Mobiltelefonen. Zuvor hatte sich Eigentümer Microsoft von Nokia getrennt und die Rechte an das Unternehmen HMD Global übertragen. Der finnische Hersteller legte zunächst das Einfach-Handy 3310 aus dem Jahre 2000 wieder auf. Auch in Deutschland wurde der Klassiker wieder verkauft. Für alle Nostalgie-Fans waren sogar das für viele legendäre Handy-Spiel Snake und der gewohnten Klingelton mit an Bord. HMD Global versucht sich auch an Smartphones – obwohl die Marke Nokia hier zuletzt fast aus der Bedeutungslosigkeit startet: Die drei Modelle Nokia 3, 5 und 6 sollen jetzt den Mobilfunkmarkt zurückerobern. Mit welchem Erfolg bleibt abzuwarten.