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Verivox | 28.12.2004

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Das Weihnachtsgeschäft 2004 war die erste Nagelprobe für das UMTS-Geschäft der deutschen Netzbetreiber (T-Mobile, Vodafone, E-Plus und O2). Gerade noch rechtzeitig konnten diese ihr Sortiment an UMTS-fähigen Mobiltelefonen deutlich erweitern. Die höheren Datenraten bei UMTS erlauben einen schnelleren Zugang zu Internet und multimedialen Diensten. Lange angekündigte neue Dienste wie die Videotelefonie sind nun für Kunden verfügbar. Zugleich haben die Netzbetreiber in den vergangenen Monaten wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Vermarktung des Mobilfunks der dritten Generation geschaffen. Sie haben Kundenbedürfnisse analysiert, Partnerschaften mit Inhalte-Anbietern abgeschlossen und interessante mobile Datendienste entwickelt wie Ringback-Tones, Musikdownload, Spiele oder Messaging-Dienste. Allein die Verfügbarkeit innovativer Endgeräte und Dienste wird jedoch für den kommerziellen Erfolg von UMTS nicht ausreichen. Die Marktanalyse zeigt: Der Erfolg von UMTS-Angeboten wird von der Preisgestaltung beeinflusst.

Schlüsselfaktor Transparenz

Durch einfache und transparente Preise lassen sich die Kunden zu einem Wechsel von den gewohnten Sprachtarifen zu den neuen UMTS-Tarifen bewegen. Dabei stehen die grossen europäischen Mobilfunknetzbetreiber unter erheblichem Zugzwang, denn sie müssen die teuer ersteigerten UMTS-Lizenzen und den beinahe abgeschlossenen UMTS-Netzaufbau refinanzieren. Das ist - zumindest ansatzweise - nur dann möglich, wenn es gelingt, möglichst schnell eine kritische Masse an Kunden von den neuen Angeboten und Preisstrukturen zu überzeugen. Pay-per-Download sowie feste Monatsgebühren für unbegrenzte Nutzung sind die eindeutigen Favoriten der europäischen Verbraucher. "Überwiegend abgelehnt werden die volumen- und zeitbasierten Tarifmodelle, wie sie zu Beginn der mobilen Datenära angeboten wurden", sagt Dr. Roman Friedrich, Telekommunikationsexperte von Booz Allen Hamilton in Düsseldorf und Stockholm. In der Tat haben Mobilfunker zunächst Tarife angeboten, die auf der übertragenen Datenmenge oder auf der Zeit für den Download beruhten. "Doch welcher Nutzer kann vorher abschätzen, wie gross die Datenmenge eines polyphonen Klingeltones ist oder wie lange der Download einer unbekannten E-Mail dauert? Die Bepreisung muss transparent sein, um die weitere Nutzung von innovativen Diensten zu steigern", so Friedrich.

Neue Wege der Preisgestaltung

Die Analyse von Booz Allen Hamilton zeigt, dass gerade die Gestaltung geeigneter Preisstrukturen den Netzbetreibern in ganz Europa grosse Schwierigkeiten bereitet. Traditionelle Verfahren der Preisbestimmung stossen bei den innovativen Datendiensten an ihre Grenzen. Denn Telekommunikations-Angebote haben spezifische Kostenstrukturen (typischerweise mit einem hohen, nutzungsunabhängigen Fixkostenanteil) und die Netzbetreiber haben gerade mit neuartigen UMTS-Diensten wenig Erfahrung. Das begrenzt in der vorliegenden Innovationssituation die Anwendbarkeit traditioneller kosten- und wettbewerbsorientierter Preisstrategien. Insbesondere bei neuartigen interaktiven Diensten wie der Videotelefonie müssen Netzeffekte berücksichtigt werden. Erst eine kritische Masse an Nutzern macht diese Angebote für Kunden ausreichend attraktiv. Denn auch bei günstigen Preisen kann ein Kunde Videotelefonie kaum nutzen, wenn erst wenige seiner potenziellen Gesprächspartner ein videotelefoniefähiges UMTS-Endgerät haben. Bedingt durch solche Netzeffekte und die Neuartigkeit vieler Dienste lässt sich nutzenorientiert eine Zahlungsbereitschaft bei Kunden schwer ermitteln. Weiter ist zu beachten, dass Kunden nicht nur für eine nutzenorientierte Preisermittlung - z.B. durch Conjoint-Analysen - wichtige Produkterfahrungen fehlen. Darüber hinaus sind die Verbraucher häufig verunsiche

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